Refinery29, שהושק בשנת 2005 תמורת 5,000 דולר בלבד כמדריך עירוני לשיתוף ממצאים מקומיים, הפך לאחד מאתרי האופנה והלייף סטייל החמים ביותר ברשת, עם יותר מחמישה מיליון מבקרים חודשיים ייחודיים והכנסות באמצעות פרסום ומסחר אלקטרוני שצפויות להגיע ל-26 מיליון דולר השנה.
בעוד שהצמיחה חלה במהירות, הבינו המייסדים פיליפ פון בוריס וג'סטין סטפנו כי המיתוג שלהם לא עומד בקצב. סטפנו אומר: "חברות מדיה אינן עוד רק מפרסמי תוכן במובן המסורתי – הן מייצרות מוצרים, מייצרות פלטפורמות טכנולוגיות, סרטונים ונכסים אחרים שהם הרבה מעבר למילה הכתובה. רצינו לצמוח בכל הכיוונים השונים האלה, אבל הלוגו הישן, האתר והמיתוג שלנו פשוט לא אפשרו את זה."
הבלוג המעוצב היטב, שמפרסם 80 סיפורים מדי יום, היה פעם עמוס, לא עקבי וקשה לניווט. המייסדים גם לא היו מרוצים מאיך שהלוגו שלהם הופיע במובייל – שזה דבר חשוב, שכן יותר מ-40 אחוז מהתנועה של Refinery29 היא מטלפונים וטאבלטים.
בעבודה עם יועצי המותגים הבינלאומיים Wolff Olins, שסייעו להמציא מחדש של מותגים כמו USA Today AOL ו-Target, הצוותים שוקדים ב"מחנה אתחול למיתוג" של ארבעה חודשים כדי להתמודד עם הדאגה הגדולה ביותר של Refinery29: כיצד להישאר מגניבים ורלוונטיים בזמן שעושים סקיילינג ומחפשים קהלים חדשים. "זו השאלה האולטימטיבית שמהווה אתגר לרוב המותגים שם בחוץ", אומרת מריסה ווספר, אסטרטגית מובילה ב-Wolff Olins, "אבל במיוחד עבור Refinery29, שכן כל העסק שלהם הושתת על תרבות אינדי של התנגדות להמוניות – כמו Vogue ו-Elle."
Wolff Olins הובילו את הביטוי החזותי של המותג ללוגו המובהק "R29", שעובד על כל דבר, החל מבאנרים ברשת ועד לבוש, וממזג אסתטיקה אופנתית עם נועזות של אתר חדשות. ואז קפץ צוות העיצוב של Refinery29 כדי להתמודד עם האתר, ועיצב אותו עם אלמנטים מודולריים." בדף הבית יש חמישה קטעים ייחודיים שניתן להחליק ולהחליף", אומר סטפנו, "כך שנוכל להמליץ על תוכן המבוסס על העדפות הקוראים שלנו ולשלב בקלות את הפלטפורמה החברתית הגדולה הבאה."
האתר שהיה בעבר צפוף ועמוס בטקסטים כעת יעיל ונוח, עם תמונות גדולות, יותר מרחב לבן, מיקום מודעות טוב יותר, סרגל גלילה לאייקונים ודרך לעקוב אחר מגמות באתרים חברתיים. כדי להעסיק את הקוראים, מצגות ושקופיות זורמות מכיוון אחד למשנהו – ומבטלות את המחשבה "לאן אני הולך עכשיו?" ומאמרים מלווים בעדכונים אינסופיים של תוכן רלוונטי.
ב-Refinery29 לא יספקו מספרים אך הם מדווחים על עלייה ניכרת בתצוגות הכתבות והדפים מאז ההפעלה מחדש ביולי. ועוד חידושים נמצאים ביצירות. "הסיכונים שחברות המדיה מפעילות זה שהן חמות למשך כמה דקות, יש להן כמה שנים טובות ואז אנשים עוברים לדבר הבא", אומר סטפנו. "אנו ממוקדים ביצירת משהו שיישאר משמעותי לפחות בעשור הבא."
לעוד פרטים ניתן לפנות למשרד פרסום בחיפה.